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        侵權投訴

        TWS安卓市場容量是蘋果的3x,有望持續到2023年

        簡析 ? 2020-01-06 17:18 ? 次閱讀
        TWS耳機作為手機的配件,比智能音箱具備更頻繁的交互性,也比智能手表具備更強的互補性,此外,由于其本身的智能化量級、“暴利”性質以及與智能手機用戶的消費錯配,預計中期并不會作為手機配件贈送。再加上TWS耳機的便攜性以及芯片技術和bom端的成熟,產業推廣勢在必行。

        智能手機蘋果和安卓系等存量和份額格局復盤

        從國內智能手機市場來看,根據IDC數據,2019年國內智能手機出貨量約為3.98億部,滲透率接近100%。分品牌來看,2018年我國智能手機存量市場集中在iPhone、華為、OPPO、vivo和小米五個品牌。以蘋果為例,蘋果存量用戶2017年來加總出貨量約在11億臺左右,全球在使用的iPhone數量為7.28億部,即有三分之二在使用,其中中國占了所有在使用iPhone數量的近三分之一,即2.28億部,而整個國內智能手機市場,iPhone也遠超華為、OPPO、小米等本土廠商以25%的市場占有率雄踞第一呈現高度集中化,但可以看到第二到第四名呈現相均衡格局。2019上半年受益于中美貿易華為手機進一步領先國內市場其他牌廠商,其中華為手機二季度全球市場份額17.6%,排名第二,高于蘋果,僅次于三星,2019年6月份,華為手機中國市場份額高達35%。

        中期更可能當做自由品牌獨立出售而非手機配件捆綁賣

        TWS耳機最初出發點是取代有線耳機以解決人們的便捷性,但隨著類似智能手機的功能迭代,無線藍牙耳機也越來越集成更多的智能化功能,如主動降噪、語音交互等。TWS藍牙耳機和有線耳機等配件不同的是,它不僅僅是一款硬件產品,更可能搭載著APP里面的深度內容,變成諸如iwatch的智能化終端。
        從TWS耳機的價格角度來看,由于TWS耳機具備更復雜的工序和原材料成本,在保證一定質量和合理毛利潤的前提下,預計終端價格會維持相對高位。一方面是由于,對于高端品牌,手機廠商若作為配件附贈一定程度會犧牲產品帶來的暴利;另一方面,對于低端品牌,附贈耳機則會犧牲產品在手機端的的性價比。
        如果說智能手機是剛需,那么TWS耳機則是輕奢可選消費品,消費者會一定程度上在意價格和品質的平衡。從消費能力來看,若捆綁銷售,則會影響消費者的自主選擇權,比如購買蘋果智能手機的消費者對蘋果耳機的價格比較敏感,相反可能會選擇安卓品牌。

        蘋果引領產業發展,短期具備確定性但2021年增速可能放緩

        回顧TWS歷史,1994年愛立信研發出藍牙技術,但之后主要應用于藍牙有線耳機。2015年日本安橋在IFA展上發布的W800BT標志第一個真無線藍牙耳機誕生,而蘋果Airpods第一代隨后于2016年9月發布,發布之后反響平平,直到一年后的2017年圣誕季,市場熱度才起來。然而熱度開始迸發則是在2018年的圣誕季,Airpods良好的口碑使得發布兩年后越戰越勇,第二代產品發布的預期也使Airpods熱度持續不退;時間到達2019年10月29日,Airpods Pro版的發布再次引發市場熱議,并成為全年最受關注的消費電子產品。
        從智能手機歷史出貨量的數據來看,iPhone發布后的第一年(2008)出貨量為1368萬部,Airpods發布后的第一年(2017)出貨量基本相當,約1400萬部,但根據Counterpoint的數據,Airpods第二年(2018)出貨量已經達到3500萬部,增速高達150%,但根據目前iPhone手機存量用戶約為9-10億部(天花板出貨2.32億部占比25%,成熟期四年換機),真實粉絲及高端消費群體預計在50%左右約為4.5億部,預計2019年Airpods銷售約為0.6億部,存量0.95億,滲透率約為21%,2020年銷量1.00億,存量滲透率約為36%,增速82%,2021年假設滲透率63%,則增速約為24%,2022年滲透率93%,對應出貨量1.35億,增速9.3%,天花板出貨量約為1.35億,天花板出貨量占4.5億部約為30%,主要是成熟期三年換機,比例高于智能手機存量天花板的25%占比,主要由于TWS耳機產品換機周期短于手機。

        安卓市場是主戰場,未來成橄欖型分布并有望持續到2023年

        根據IDC統計,2019年第三季度全球智能手機出貨3.58億臺,其中三星、華為、蘋果、小米、OPPO合計份額71.2%,占市場主流,三星則穩居在21.8%,華為(含榮耀)增長到18.6%占比,且以同比有28.2個百分點增幅,成為Top5中增幅最大的品牌;雖然蘋果發布廉價版iphone11系列,但市場份額下滑到了13.0%,同比下降了0.6個百分點,而小米和OPPO市場份額分別為9.1%、8.7%,分別下降3.30%和增長4.1%。
        通過分析智能手機價格分布區間發現,從蘋果高端機以及山寨機往中端機型擠壓成橄欖型。(1)蘋果的高價格策略正式失敗,折扣版的11以及老機型8和8plus等訂單不斷追加,即從高端走向中高端,如蘋果在二線城市消費群體20.7%超過華為19.1%等品牌;(2)安卓智能手機的競爭從最初小米追求極致性價比到以華為為代表手機追求品質,即從低端走向中高端,如華為/OPPO占比較高的主要為1000-3000元中端檔次。
        TWS耳機目前主要有國際品牌哈曼、手機品牌蘋果和華為、國內漫步者傳統音質廠商以及華強北白牌廠商。從出貨量看,蘋果2018年迎來爆發,華強北白牌廠商2019年迎來爆發,根據2019年4季度對品牌商、芯片商、ODM廠商等產業鏈調研預測,2020年國產安卓華為、小米以及漫步者等中端市場將迎來全面爆發,并且從持續性角度來看,安卓手機2018年出貨量為11.96億,若去除掉三星手機并加回蘋果手機假設三分之一TWS潛在消費者(部分蘋果手機用戶會買安卓系耳機),國內前四安卓耳機潛在用戶消費者每年增量為7.78億,考慮到安卓市場存量手機約為蘋果存量手機的2倍為18億,假設安卓手機中TWS最終天花板滲透率達到50%,則市場容量為12.8億部,是蘋果市場容量4.5億部約3倍。若僅僅考慮國內市場,根據HOMV手機品牌2018年國內銷售占比57%,則國內市場容量約為7.3億,根據我們預估2019年中端類耳機(安卓+漫步者+萬魔+酷狗等)出貨3000萬,則滲透率為4.1%,市場處于高速成長期。
        通過借鑒國內智能手機、華為智能手機等2011年初始增長和滲透率,預估2020年出貨量為1億,增速為233%,滲透率為18%;2021年出貨量為2億,增速為100%,滲透率為41%;2022年出貨量將為3億,增長50%,滲透率為70%;2023年出貨量3.72億(存量市場天花板的50%,主要安卓產品生命周期短,出貨高峰占比高,成熟期2年一換),增速24%,滲透率預計為92%。
        隨著整體TWS耳機市場的不斷增長,Airpods的份額將會有所下降,但短期內仍將處于領先地位。但各大芯片原廠在技術上不斷實現突破,陸續克服蘋果專利限制,從而推出自主解決方案。并且從價格上,Airpods1代與2代的售價為1200元,新一代降噪板Airpods Pro的售價近2000元。類似于手機市場格局,安卓系TWS橫跨全價格領域,中端市場400元左右的產品大批推出,低端市場價格最低已下探至百元級別。整體均價的不斷下移有望加速TWS普及進程,推動安卓市場拐點來臨。
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